¿Qué beneficios y riesgos tiene la actividad de los finfluencers?

Estudios recientes señalan que los finfluencers se dirigen a una audiencia joven y tienen un gran impacto en sus decisiones de inversión. De acuerdo con un informe de la Comisión de Valores de Australia el 28% de jóvenes de entre 18 y 21 años siguen a uno o más finfluencers y el 64% de ellos ha modificado su comportamiento financiero como consecuencia de ello.

La mayoría de los miembros de IOSCO encuestados consideran que los finfluencers pueden acceder a un público amplio y son capaces de explicar conceptos financieros de forma fácil, comprensible y entretenida, con anécdotas personales y ejemplos que atraen a sus seguidores. Su creciente popularidad tiene beneficios potenciales ya que pueden contribuir a la educación financiera de la población, previniendo a los inversores minoristas sobre potenciales fraudes. Por ello, en algunas jurisdicciones los reguladores están promoviendo campañas de concienciación sobre fraudes y creando contenido educativo, utilizando a conocidos finfluencers para difundir su mensaje.

Sin embargo, el Informe de IOSCO señala que la mayoría de los finfluencers no están registrados ni autorizados, a pesar de que la información que proporcionan podría ser considerada en algunos casos como recomendaciones de inversión. Entre los principales riesgos de los finfluencers en el Informe se señalan: (i) la ausencia de autorización; (ii) la posible difusión de fraudes y estafas dirigidos a inversores minoristas; (iii) la promoción y recomendación de productos inadecuados y de alto riesgo; (iv) la difusión de contenido engañoso o falta de información; (v) la existencia de conflictos de interés y (vi) la operativa de finfluencers famosos.

Por otro lado, una tendencia creciente que se observa en las jurisdicciones encuestadas de IOSCO es la existencia de relaciones contractuales entre intermediarios de mercado y finfluencers que participan en actividades como promoción o comparativa de productos financieros y estrategias de inversión, así como en la apertura o reactivación de cuentas de inversión. Cuando los finfluencers reciben alguna remuneración o compensación por dichos servicios se plantea la existencia de conflictos de interés.

¿Cuál es el panorama normativo?

Mientras que algunos reguladores consideran que el marco normativo general resulta de aplicación a los finfluencers (por ejemplo, en el asesoramiento sobre inversiones), otros consideran que existen lagunas en su regulación. Entre los aspectos que pueden quedar fuera de la regulación financiera se señalan: (i) la operativa transfronteriza de personas o empresas que actúan sin sucursal; (ii) la inactividad o lentitud de las compañías de redes sociales para bloquear contenido ilícito o su negativa a colaborar con los reguladores; (iii) la existencia de relaciones contractuales o comerciales complejas o poco transparentes entre los finfluencers y los intermediarios de mercado y (iv) la prestación de asesoramiento financiero durante sesiones educativas.

Entre las iniciativas en el ámbito normativo cabe mencionar la publicación de orientación sobre las normas aplicables a la publicidad de inversiones en redes sociales. En Francia, el Ministerio de Economía ha publicado un código de conducta que incluye el marco normativo aplicable a los finfluencers con la obligación de informar sobre el carácter comercial de sus publicaciones. Asimismo, el ”Certificado de Influencia Responsable”, emitido por la Autoridad de Regulación Profesional de la Publicidad (ARPP)¹ a los influencers que superen un programa de formación, incluye un módulo para productos y servicios financieros desarrollado por la Autoridad de los Mercados Financieros en colaboración con la ARPP. Dicho módulo, introducido en 2023, establece las normas relativas a la comunicación de ofertas de inversión,  especificando los productos y servicios cuya publicidad está prohibida.

No obstante, la mayoría de las jurisdicciones entrevistadas aún no han desarrollado códigos de conducta o guías para individuos o entidades que actúan como finfluencers, ni tampoco para las compañías tecnológicas o redes sociales.

En el ámbito de los mercados de valores, el Informe señala que se aplicaría a la actividad de los finfluencers la regulación relativa a la divulgación de pagos e incentivos, divulgación de relaciones comerciales y personales e información sobre la naturaleza comercial del contenido difundido (por ejemplo, referencias a una marca).

En cuanto a los intermediarios financieros que utilizan finfluencers, se aplicaría el marco legal relativo a asesoramiento financiero, publicidad, incentivos, revelación de información, manipulación de mercado, gestión de terceros, contenido engañoso o falso y gobernanza de productos.

En el ámbito sancionador, quince jurisdicciones de IOSCO señalan que han llevado a cabo actuaciones contra los finfluencers que incluyen: (i) órdenes de cese de actividad; (ii) órdenes judiciales; (iii) restitución de activos; (iv) multas; (v) cartas de advertencia; (vi) congelación de activos; (vii) publicación de advertencias a los inversores y (viii) amonestaciones públicas.

¹La AMF y la ARPP lanzan el Certificado de Influencia Responsable en Finanzas | AMF

¿Cómo afrontar los riesgos?

El Informe propone un conjunto de buenas prácticas para reguladores, intermediarios financieros y finfluencers orientadas a promover un entorno transparente en el que estos puedan operar dentro del marco normativo de los mercados de valores, con unos adecuados estándares de protección a los inversores. Las prácticas propuestas hacen referencia a:

1. Claridad y supervisión: Se debe definir claramente el alcance de las actividades de los finfluencers y adaptar los marcos existentes para cubrir estas actividades. Esto incluye establecer directrices específicas y mejorar las capacidades de supervisión y cumplimiento.
2. Detección, divulgación y gestión de conflictos de interés: Se debe exigir que los intermediarios del mercado identifiquen, prevengan, gestionen y divulguen adecuadamente los conflictos de interés. Los finfluencers deben revelar todos los conflictos de interés materiales, como incentivos financieros o relaciones comerciales con los proveedores de productos financieros que promuevan.
3. Divulgación de información y transparencia: Se debe requerir la difusión de advertencias estandarizadas y divulgaciones claras y concisas por parte de los finfluencers que ayuden a los inversores a entender la naturaleza del contenido que consumen.
4. Educación proactiva para inversores y finfluencers: Se propone desarrollar iniciativas educativas innovadoras para mejorar la alfabetización financiera y las habilidades de evaluación crítica entre los inversores minoristas.

Adicionalmente, el Informe presenta los siguientes consejos prácticos para los inversores minoristas:

1. Verificar las credenciales: Comprobar si un finfluencer está autorizado o registrado para dar asesoramiento financiero.
2. Ser escéptico en cuanto a promesas de altos rendimientos: Tener cautela con finfluencers que prometen ganancias rápidas o garantizadas.
3. Entender los conflictos de interés: Ser consciente de que los finfluencers pueden recibir compensación por promover ciertos productos o servicios financieros.
4. Realizar investigaciones independientes: No depender únicamente del consejo de un finfluencer y buscar asesoramiento de profesionales financieros registrados.

La adopción de estas buenas prácticas puede ayudar a crear un entorno regulado que priorice la protección del inversor y fomente un ecosistema financiero más transparente y resiliente.